Filip Novotny Reklaami ja turunduse suur isiksus Ken Segall on Prahas. Nagu eile teavitasime, esitles ta siin isiklikult oma raamatu ametlikku tšehhi tõlget Meeletult Lihtne. Sel puhul intervjueerisime autorit.
Ken Segall üllatas mind alguses sellega, et hakkas mind intervjueerima. Ta tahtis meie serveri kohta üksikasju teada, teda huvitasid toimetajate arvamused ja seisukohad erinevatel teemadel. Pärast seda vahetati intervjueerija ja intervjueeritava rollid ümber ning saime palju huvitavat teada Segalli sõprusest Steve Jobsiga. Heitsime pilgu Apple’i ajaloole ja võimalikule tulevikule.
Video
[youtube id=h9DP-NJBLXg width=”600″ height=”350″]
Täname teid meie kutse vastuvõtmise eest.
Ma tänan teid.
Esiteks rääkige meile, mis tunne on Apple'is töötada.
Apple'is või Steve'iga?
Koos Steve'iga.
See oli tõesti suurepärane seiklus minu reklaamielus. Olen alati tahtnud temaga koostööd teha. Kui ma reklaamiga alustasin, oli ta juba kuulus ja ma poleks kunagi arvanud, et saan kunagi võimaluse temaga koostööd teha. Kuid sattusin Apple'is töötama John Sculley (endine tegevjuht – toimetaja märkus) käe all, enne kui sain pakkumise töötada koos Steve'iga NeXT-arvutite reklaamimisel. Ma hüppasin kohe selle võimaluse peale. See oli naljakas, sest Steve oli Californias, kuid ta oli andnud NeXTi eest vastutuse New Yorgis asuvale agentuurile, nii et ma kolisin üle riigi New Yorki, et Stevega koos töötada, kuid pidin igal teisel nädalal pendeldama, et temaga Californiasse kohtuda. . Steve'il olid teatud kingitused, millest ei saanud keelduda. Ta oli oma arvamustes väga veendunud, minu meelest oli tegemist väga keerulise isiksusega. Kuulete kõiki neid lugusid selle kohta, kui karm ta võib olla, ja see on tõesti tõsi, kuid tema isiksuses oli ka külg, mis oli väga kaasahaarav, karismaatiline, inspireeriv ja naljakas. Tal oli väga hea huumorimeel.
Kuni asjad läksid hästi, oli ta väga positiivne. Aga siis olid hullemad ajad, kui ta tahtis midagi, aga ei saanud või juhtus midagi halba, mis muutis tema soovi võimatuks. Tehes seda, mida ta sel hetkel tegi. Ma arvan, et võti oli selles, et teda ei huvitanud, mida sa arvad. Pean silmas teie isiklikku arvamust. Teda huvitas, mida sa arvad ärist, loovusest ja muust sellisest, kuid tal polnud probleemi sinu tundeid riivata. See oli võtmetähtsusega. Kui te sellest üle ei saa, võib temaga olla raske läbi saada. Kuid ma arvan, et kõik, kes temaga koos töötasid, said aru, et te ei saa seda, mida ta tegema hakkab, isiklikult võtta.
Kas Apple'is on uute reklaamide jaoks konkurss? Kas peate töö pärast teiste agentuuridega võitlema?
Esiteks, ma ei tööta praegu Apple'iga. Ma pole kindel, kas see on see, mida te küsisite, kuid Apple'is töötamine ja Steve'iga töötamine muudab teie vaatenurka asjade toimimise kohta. See on põhjus, miks ma oma raamatu kirjutasin, sest leidsin, et Apple on teistest ettevõtetest väga erinev. Ja et väärtused, mille Steve oli teinud kõigi jaoks lihtsamaks ja tagasid paremad tulemused. Nii et iga kord, kui töötan erineva kliendiga, kujutan ma ette, mida Steve teeks, ja kujutan ette, millist inimest ta ei salliks ja nad välja viskaks või mida ta teeks, sest tal on tunne seda teha, ükskõik mida. kellele ta selle pärast meeldib, kellele mitte või millised on tulemused. Selles oli teatud toorust, aga samas värskendavat ausust ja ma arvan, et ma olen alati teiste klientidega töötades seda vaimu igatsenud.
Niisiis, milline peaks teie kogemuse põhjal täiuslik reklaam välja nägema? Millised põhimõtted on teie jaoks kõige olulisemad?
Teate, loovus on imeline asi ja mõne idee põhjal reklaami loomiseks on alati palju võimalusi, nii et ideaalset valemit pole tõesti olemas. Iga projekt on väga erinev, nii et proovite lihtsalt erinevaid ideid, kuni üks teid tõeliselt erutab. Nii on see alati töötanud Apple'is ja peaaegu kõikjal mujal, kus olen töötanud. Olete sellest kaks nädalat möödas ja olete pettunud. Ütled endale, et sul pole enam annet, et sa oled valmis, et sa ei saa enam kunagi ideed, aga siis kuidagi see tuleb, hakkad koos kolleegiga selle kallal töötama ja enne kui arugi saad, sa oled jälle uskumatult uhke. Soovin, et oleks olemas valem, millele saaksite alati toetuda, aga seda pole.
Pressikonverentsil rääkisite "i" loomisest nimetuses nagu iPod, iMac ja teised. Kas teie arvates mõjutab tootenimede panemine oluliselt müüki ja populaarsust?
Jah, ma tõesti arvan nii. Ja see on ka asi, milles paljud ettevõtted ebaõnnestuvad. Ma tegelen sellega praegu sageli. Mõned inimesed võtavad mind tööle, kuna neil on probleeme oma toodetele nime andmisega. Apple'il on suurepärane nimesüsteem, mis pole täiuslik, kuid sellel on kasu ainult mõne toote olemasolust. Seda rakendas Steve algusest peale, lõigates kõik mittevajalikud tooted ja jättes alles vaid mõned. Apple'il on HP või Delliga võrreldes väga väike portfell. Nad suunavad kõik oma ressursid ja tähelepanu vähemate, kuid paremate toodete loomisele. Kuid kuna neil on vähem tooteid, võib neil olla ka paremini töötav nimesüsteem. Iga arvuti on Mac-midagi, iga tarbekaup on i-midagi. Nii et Apple on peamine kaubamärk, "i" on alambränd, Mac on alambränd. Iga uus toode, mis välja tuleb, sobib automaatselt perre ja ei vaja pikemat selgitamist.
Kui olete Dell ja tulete välja uuega… nüüd proovin kõiki nimesid meelde jätta… Inspiron… Need nimed ei ole tegelikult millegagi seotud ja igaüks neist seisab omaette. Need ettevõtted peavad seega oma kaubamärgid nullist üles ehitama. Muide, Steve tegeles ka sellega. Kui iPhone välja tuli, oli mõningaid juriidilisi probleeme ja polnud selge, kas iPhone'i saab nii nimetada. Põhjus, miks Steve soovis, et seda iPhone'iks kutsutaks, oli väga lihtne. "I" oli "i" ja telefonis oli selgelt kirjas, mis seade see on. Ta ei tahtnud nime keerulisemaks muuta, nii oli see kõigi muude alternatiivide puhul, mida kaalusime juhuks, kui iPhone'i ei saaks kasutada.
Kas kasutate ise iPhone'i või muid Apple'i tooteid?
Mina isiklikult kasutan iPhone'i, kogu mu pere kasutab iPhone'e. Ma moodustan suure osa Apple'i müügist maailmas, sest ostan kõike neilt. Ma olen kuidagi sõltuvuses.
Millist toodet sooviksite näha kliendi ja turundusjuhina, kui saaksite ise reklaami teha? Kas see oleks auto, televiisor või midagi muud?
Praegu räägitakse kellast või televiisorist. Keegi juhtis sellele kunagi tähelepanu ja see oli hea mõte, et Apple'i tooted on mõeldud ostmiseks iga paari aasta tagant, sest sa ei taha maha jääda. Kuid televisioon ei ole selline. Enamik inimesi ostab teleri ja hoiab seda umbes kümme aastat. Aga kui nad tutvustaksid telerit, oleks sisu tähtsam kui teler ise. Ja kui nad saaksid teha sisu nagu iTunesis, oleks see suurepärane. Ma ei tea, kuidas see siin käib, aga Ameerikas saad kaablifirmalt paketi, kus on sadu kanaleid, mida sa isegi ei vaata.
Kas poleks tore, kui saaksite lihtsalt registreeruda ja öelda, et soovite seda kanalit 2,99 dollari eest ja seda kanalit 1,99 dollari eest ning luua oma pakett. See oleks äge, kuid sisu kontrollivad inimesed ei ole koostööle nii avatud ega taha Apple'ile nii palju võimu anda. See oleks aga huvitav juhtum, kuna Steve Jobsil oli piisavalt mõju, et panna plaadifirmad tegema seda, mida ta tahtis. Tõenäoliselt see on põhjus, miks tele- ja filmisisu pakkujad ei taha suures osas nendest volitustest loobuda. Küsimus on selles, milline mõju on Tim Cookil, kui ta läheb nende ettevõtetega läbirääkimisi pidama. Kas ta saab teha filmidega sama, mida Steve Jobs tegi muusikaga? Ja võib-olla veelgi olulisem küsimus on see, kas Steve Jobs oleks saavutanud filmidega seda, mida ta saavutas muusikaga. Võib-olla on halb aeg ja midagi ei juhtu.
Kuid mulle isiklikult meeldib Apple'i kella idee. Ma kannan kella, mulle meeldib teada, mis kell on. Aga kui keegi mulle helistab, pean telefoni taskust välja võtma, et teada saada, kellega tegu. Või millest sõnum räägib. See võib tunduda pisut tobe, aga ma arvan, et oleks väga lahe, kui ma näeksin kohe, kes helistab, vastaksin ühe puudutusega, et tagasi helistada ja muud sellist. Lisaks võiks kell olla võimeline ka muudeks funktsioonideks nagu pulsi mõõtmine. Seetõttu arvan, et Apple Watch oleks lahe seade, mida kõik kannaksid hea meelega. Seevastu näiteks Google Glass on lahe asi, aga ma ei kujuta ette, et emad või vanaisad kannaksid seda nii, nagu kella kantakse.
Kuid neil peaks kindlasti olema rohkem funktsioone kui originaalsel AppleWatchil ...
Oh jah. Mul on sulle midagi muud. Paljud inimesed ei küsi minult seda, nii et võite selle ära lõigata. Kas tead mu veebisaiti Scoopertino? See on satiiriline veebisait Apple'i kohta. Scoopertino jälgib tegelikult palju rohkem inimesi kui mina, sest ta on minust naljakam. Mul on kunagi Apple'is töötanud kolleeg, kellega me võltsuudiseid kirjutame. Toetume väärtustele, mis on Apple'i jaoks olulised, mida rakendame siis praeguste teemade ja uute toodete puhul. Üks mu sõber oskab Apple’i stiili väga hästi jäljendada, sest ta töötas seal. Me teeme tõesti realistlikke asju, kuid loomulikult on see nalja. Mõne aastaga oleme kogunud üle 4 miljoni külastuse, sest Apple’i maailmas on palju huumorit. Seega kutsun teid ja kõiki teie lugejaid üles Scoopertino.com.
Lisan veel, et me ei teeni Scoopertinist üldse raha, vaid teeme seda lihtsalt armastuse pärast. Meil on seal Google'i reklaame, mis teenivad umbes 10 dollarit kuus. See tegevuskulusid vaevalt katab. Teeme seda lihtsalt lõbu pärast. Kogu Apple'is töötamise aja meeldis meile nalja teha ja Steve Jobs oskas seda hinnata. Talle meeldis, kui näiteks Saturday Night Live tegi Apple'ile väikese ampsu. Oleme alati arvanud, et on lõbus võtta Apple'i väärtusi ja teha nende üle nalja.
Nii et ma saan aru, et Apple'i maailmas on endiselt lõbus ja te ei usu kriitikuid, kes Apple'i pärast Steve Jobsi surma maha kannavad?
Ma ei usu. Inimesed eeldavad, et ilma Steve Jobsita ei saa kõik positiivsed asjad, mis Apple'is juhtusid, jätkuda. Selgitan neile alati, et see on nagu vanem, kes sisendab oma lastele teatud väärtusi. Steve andis oma väärtused üle oma ettevõttesse, kuhu need jäävad. Apple’il on tulevikus sellised võimalused, mida Steve Jobs ei osanud omal ajal ettegi kujutada. Nad kasutavad neid võimalusi oma äranägemise järgi. Praegune juhtkond on Steve'i väärtused täielikult omaks võtnud. Mis saab pikemas perspektiivis, kui ettevõttesse tuleb uusi inimesi, võib vaid oletada. Miski ei kesta igavesti. Apple on praegu maailma lahedaim ettevõte, kuid kas see kestab igavesti? Ma ei tea, millal ja kuidas asjad muutuvad, kuid maailmas on palju inimesi, kes tahaksid öelda, et nad seisid Apple'i surma poolt. Seetõttu näete nii palju artikleid, mis näevad Apple'i hukule määratud.
Kui aga numbreid vaadata, siis on näha, et tegemist on siiski väga terve ettevõttega. Mul pole hetkel muret. See on nagu kõik muu, kui sa muudkui midagi segi lööd. Inimesed hakkavad sind mõne aja pärast uskuma. Samsung teeb midagi sellist. Nad üritavad inimesi veenda, et Apple pole enam uuendusmeelne. Aga ta on, ta kulutab sellele ka palju raha. Arvan, et Apple peab mingil moel vastu võitlema, aga see on ikkagi vaid muljete, mitte reaalsuse küsimus.
Kahjuks peame nüüd lõpetama. Tänan teid väga, teiega oli tore rääkida ja soovin teile kõike paremat edaspidiseks.
Tere tulemast.
Suurepärane intervjuu, aitäh! :)
Hea töö, reklaamiinimestega rääkimine pole käkitegu. Ken oli sinu vastu otse kena, mul on tunne :-)
Mind huvitas lause "Ta oli oma arvamustes väga veendunud, minu arvates oli ta väga keeruline isiksus.".
Mulle tuleb meelde, et nii mõtleb inimene, kes on teemale palju rohkem aega ja palju rohkem tähelepanu pühendanud kui teda ümbritsevad inimesed. Jobs pühendas nädalaid kalligraafia õppimisele, kuid ida filosoofiate uurimisele, see tähendab iseenda ja seega ka teda ümbritsevate inimeste uurimisele.
1987. aastal esitas Jobs oma nägemuse (hääljuhitav isiklik assistent, Youtube'i video, otsing "Apple Future Vision 1987"), kuidas arvuti peaks kasutajat teenindama. Ta "töötas" selle projekti kallal vaimselt üle 30 aasta. Proovige 30 aastat oma nägemist häälestada, häälestada ja lihvida. Iga uus tehnoloogia viib teid üha kaugemale. Lisaks eelnevale pühendas ta aastakümneid ideele arvutitehnoloogiat mingil moel kasutada.
Kui mõtled ühele teemale mitu aastat ja jõuad päris kaugele, siis kujutan ette järgmist olukorda. Kui keegi ajab välja esimese jama, mis ta kodus arvutikasutamise teemal välja mõtleb, ja ma tean kolmekümne aasta pärast, et see on jama, siis on ta selgelt idioot. Aga kui keegi higistab midagi, millest ma pole aastakümneid aru saanud, siis on ta geenius.
Mul on vist raamatust puudu märkus, kus on kirjas "Steve'i sõnul on kõik kas jõmmid või geeniused". Minu meelest eristab seda see, kas ta on sellest paarikümneaastasest ajurünnakust üle saanud. Ja see viib minu viimase, täieliku ja viimase küsimuseni.
Kas kasutatavuse, disaini ja kvaliteedi kinnisideeks on juba üle paarikümne aasta töötanud mõne teise tehnoloogiaettevõtte juhtkonnas trendide seadmise oskusega? Või on rendieksperdid, kes näitavad aktsionäridele ainult pavrpojnt prezoskies numbreid ja vahetavad iga 5 aasta tagant tööandjat? Ah?
Hea mõtlemine ;)
Suurepärane intervjuu. Parem kui konkurentidel :)
Aitäh huvitava intervjuu eest!
Suurepärane töö, suurepärane intervjuu. Jätkake, Apple'i austajad :) Täpselt see on see, mis meid, aplisteid, huvitab :)