Filip Novotny Reklaami- ja turundusvaldkonnas üldiselt on Apple sageli üks parimaid ettevõttes ja sageli ka väljaspool seda. Kuid nagu nüüd paistab, on Apple'i nüüdseks legendaarseks saanud partnerlus reklaamiagentuuriga TBWAMedia Arts Lab viimastel kuudel saanud tõsiseid mõrasid. Apple'i turundusjuht Phil Schiller ei olnud agentuuri tulemustega sugugi rahul ja oli maruvihane…
Ebameeldiv tõsiasi tuli ilmsiks Apple'i ja Samsungi vahel käimasolevas õigusvaidluses, milles Lõuna-Korea ettevõte esitas autentseid e-kirju, mida Schiller TBWAMedia Arts Labi esindajatega vahetas.
Suhted Apple'i ja Californias asuvale Maci ja iPhone'i tootjale mitu ikoonilist reklaami koostanud reklaamiagentuuri vahel läksid eelmise aasta alguses kehvaks. Siis ta tuligi The Wall Street Journal artikliga pealkirjaga "Kas Apple on Samsungi arvelt oma lahedat kaotanud?" (originaalis "Kas Apple on Samsungi suhtes laheduse kaotanud?"). Selle sisu andis mõista, et koostöö mainitud ettevõtete vahel ei pruugi olla nii viljakas kui varem.
Allpool lisatud kirjavahetusest selgus siis, et isegi reklaamiagentuur ise, kes oli Apple’iga aastaid koostööd teinud ning teadis selle tooteid ja strateegiaid nagu vähesed teised, järgis ajakirjanike populaarset retoorikat, et Apple’iga lähevad asjad allamäge. 2013. aastat võrdlesid selle esindajad 1997. aastaga, mil California ettevõte oli pankroti äärel, mida eelmise aasta kohta kindlasti öelda ei saa. Seetõttu reageeris Phil Schiller väga ärritunult.
25. jaanuar 2013 Philip Schiller
Meil on palju teha, et see enda kasuks pöörata….
http://online.wsj.com/article/SB10001424127887323854904578264090074879024.html
Kas Apple on Samsungi ees oma laheduse kaotanud?
Ian Sherr ja Evan Ramstad
Siin on turundusagentuuri TBWA põhjalik vastus. Selle juht James Vincent võrdleb iPhone'i reklaamiprobleemi olukorraga, millesse Apple sattus 1997. aastal. Vincenti e-kirjade puhul on tähelepanuväärne ka toimetamise pool.
Phil,
Ma nõustun sinuga. tunneme ka nii. me mõistame täielikult, et kriitika on praegu õige. erinevate asjaolude tulv heidab õunale tõeliselt negatiivset valgust.
Viimastel päevadel oleme hakanud tegelema suuremate ideedega, kus reklaam võiks aidata asju paremaks muuta, eriti kui töötame ettevõtte suurema plaani raames.
Soovime lähinädalatel teha oma töös mitmeid põhimõttelisi muudatusi, et vastata meie ees seisvale tohutule väljakutsele.
peame arutama 3 suurt valdkonda..
1. meie ettevõtteülene vastus:
on ilmselge, et küsimused õuna suhtes eksisteerivad erinevatel tasanditel ja esitatakse sellistena. suurimad neist on ..
a) ühiskonna käitumine – kuidas peaksime käituma? (kohtuasjad, Hiina/USA tootmine, liigne rikkus, dividend)
b) toote teekaart – mis on meie järgmine uuendus? .. (suuremad kuvad, uus tarkvara välimus, kaardid, tootetsüklid)
c) reklaam – muuda vestlust? (erinevus iPhone 5-st, lähenemine konkurentsile, õunabrändi langus)
d) müügikäsitlus – uus taktika? (operaatorite kasutamine, kaupluses, preemiad müüjatele, jaemüügistrateegia)
teeme ettepaneku kutsuda kokku kriisikoosolek selleks nädalaks, sarnaselt antennivärava puhul juhtunuga. äkki toimiks marcomi asemel (korraline koosolek turunduskommunikatsiooni teemal), koos Tim, Jony, Katie, Hiroki ja kõigi teistega, kes teie arvates peaksid seal olema.
elena juhendas oma selle nädala meeskondi enne järgmist kohtumist läbi mõtlema kõik õunabrändi atraktiivsust ohustavad aspektid. juba enne kohtumist saame kõike rohkem arutada, et alustada laiapõhjalist arutelu probleemide ja nende lahenduste üle.
2. uus viis suurte ideedega katsetamiseks
me mõistame, et see olukord on väga sarnane 1997. aastaga selles mõttes, et reklaam peab Apple'i sellest välja aitama. me mõistame seda ja oleme selle tohutu võimaluse üle õnnelikud.
tundub, et aeg nõuab avatumaid ja kaasavamaid viise ideedega katsetamiseks. Ausalt öeldes muudab marcomi juhtimisstiil mõnikord võimatuks meie arvates õigete ideede proovimise. meil on kaks üsna suurt ideed kogu brändi tasemel, mida tahaksime väga proovida, aga marcomis ei saa neist ainult rääkida. nendesse on lihtsalt vaja kohe siseneda. see on natuke nagu nike mudel, kus nad teevad paar asja ja alles siis valivad, mida lõpuks rakendavad. Ma arvan, et see on täpselt see, mida hetkel vaja on.
kuid samas oleme nõus, et marcomil on vaja tugevdada meie positsioonide ja strateegiate kujunemist, mida me otse tootekalendris esitaksime, et paremini mõista üldist taktikat, millele järk-järgult üles ehitatakse.
3. regulaarne mini-marcomi koosolek
leiame, et on vaja sisse viia regulaarne kohtumine meie meeskonna ja hiroki meeskonna vahel, et saaksime koordineerida kampaaniaid ja eriti läbirääkimisi operaatoritega ning siis loome kampaaniad, mis töötavad korrektselt kõigis õunameedias. nii et kui me leppiksime kampaania jaoks kokku ühes idees, näiteks "inimesed armastavad oma iPhone'i", võtaks kogu Apple'i meedia alates apple.com-ist kuni jaemüügini kampaania eri osad ja koostaks individuaalseid argumente, sarnaselt sellele, kuidas Hiroki mainis Mac vs. arvutikampaania ja "hankige mac".
Kuigi TBWA teeb pärast 1997. aasta läbimurret Apple'i turundusstrateegias suuri muudatusi, ei nõustu Phil Schiller selle sammuga. Ta näeb üliedukat ettevõtet, kellel pole probleeme toodetega, vaid nende korraliku reklaamimisega.
26. jaanuar 2013 Philip Schiller
Sinu vastus šokeerib mind üsnagi.
Viimasel Marcomil mängisime iPhone 5 stardivideot ja kuulasime ettekannet konkurendi tooteturundusest. Arutasime, et iPhone kui toode ja selle järgnev müügiedu on palju parem, kui inimesed seda arvavad. Puhtalt turundusvärk.
Teie ettepanek hakata Apple'i juhtima radikaalselt teistsugusel viisil on šokeeriv vastus. Samuti on ennekuulmatu ettepanek, et anname teile rohkem mänguruumi raha kulutamiseks ideedele, mida te pole veel proovinudki Marcomile tutvustada. Kohtume igal nädalal, et arutada kõike, mida vajame, me ei piira teid kuidagi sisu ega arutelu viisi osas, käime isegi teie töökohal terve päeva kestvatel koosolekutel.
See ei ole 1997. Asjade praegune seis pole midagi sarnast. 1997. aastal ei olnud Apple'il tooteid, mida reklaamida. Meil oli siin firma, mis teenis nii vähe, et oleks võinud 6 kuu jooksul pankrotti minna. See oli suremas üksildane Apple, mis vajas taaskäivitamist, mis võtab mitu aastat. See ei olnud maailma edukaim tehnoloogiaettevõte, kellel olid parimad tooted, mis lõi nutitelefonide ja tahvelarvutite turu ning juhtiva sisu ja tarkvara levitamise. See ei olnud ettevõte, mida kõik tahaksid kopeerida ja kellega võistelda.
Jah, ma olen šokeeritud. See ei tundu tegelikult tee suurepäraste iPhone'i ja iPadi reklaamide loomiseks, mille üle kõik Apple'is ja väljaspool seda uhked on. Seda meilt tahetakse.
Selles vestluses näeme Phil Schillerit enneolematus rollis; Apple’i turundusjuhti tunneme vaid uute toodete esitlustelt, kus ta esitleb naeratades oma ettevõtte mineviku ja tuleviku kordaminekuid ning mõnitab neid, kes Apple’i uuendustesse ei usu. Isegi James Vincent oli tema teravast reaktsioonist üllatunud:
phile & meeskond,
Palun võtke vastu minu vabandus. see ei olnud tõesti minu kavatsus. Lugesin teie meili uuesti ja saan aru, miks te nii tunnete.
Püüdsin vastata teie laiemale küsimusele marcomi kohta, kas ma näen uusi tööviise, mis võiksid aidata, nii et andsin mõned soovitused ja vaatasin ka kõiki aspekte, mis puudutavad kliente, et saaksime kooskõlastatult luua. nagu oli mac vs pc puhul. Kindlasti ei mõelnud ma seda Apple’i enda kriitikana.
oleme täielikult teadlikud oma kohustustest selles küsimuses. tunneme 100% vastutust oma tööosa eest, milleks on Apple'i ja selle suurepäraste toodete jaoks suurepäraste reklaamide loomine. iPhone 5 briifing, mille te eelmisel nädalal marcomis esitlesite, oli väga kasulik ja meie meeskonnad töötavad sel nädalavahetusel mitmete aspektidega, mis on otseselt sellest infotunnist inspireeritud.
Tunnistan, et mu reaktsioon oli üle võlli ja ei aidanud asjale kaasa. Mul on kahju.
Pärast üht "marcomi" kohtumist kiidab Phil Schiller iPadi turundusedu, kuid tal on hea sõna ka konkurendi Samsungile. Tema sõnul on Korea firmal kehvemaid tooteid, kuid viimasel ajal on ta reklaamiga suurepäraselt hakkama saanud.
James,
eile tegime iPadi turundusega häid edusamme. See on iPhone'i jaoks halb.
Teie meeskond pakub sageli põhjalikku analüüsi, innustavaid infotunde ja suurepärast loomingulist tööd, mis paneb meid tundma, et oleme õigel teel. Kahjuks ei saa ma öelda, et ma iPhone'i suhtes sama tunneksin.
Vaatasin täna enne Superbowli Samsungi telereklaami. Ta on tõesti hea ja ma ei saa sellest midagi parata – need tüübid lihtsalt teavad (nagu sportlane, kes on õigel ajal õiges kohas), kui me siin vaevleme iPhone'i turundusega. See on kurb, sest meil on palju paremaid tooteid kui nemad.
Võib-olla tunnete teistmoodi. Peaksime teineteisele uuesti helistama, kui see aitab. Võime teie juurde tulla ka järgmisel nädalal, kui see aitaks.
Peame midagi kardinaalselt muutma. Ja kiiresti.
Phil
Ma mõistan Phili reaktsiooni. Mind üllatas ka see, millest see tüüp reklaamis rääkis. Muidu pean ütlema, et need kirjade lekitused kohtust ja lekked Apple'ilt ei tee üldse head teenust.