Honza Dvorsky Rohkem kui kaks aastat tagasi esitles Apple e-raamatute lugemiseks mõeldud rakendust nimega iBooks ja iBookstore – järjekordne iTunes'i sektsioon, arvatavasti arvasid vähesed, kui vastuoluliseks need e-raamatud hiljem muutuvad. Peamiseks tõmbenumbriks iBooksi kasutamisel oli loomulikult samal päeval esitletud esimese põlvkonna iPad.
Raamatute ja iPadi seos pole üllatav. Kui mõelda tagasi 2007. aastale, mil ilmavalgust nägi esimene iPhone, siis Apple’i tegevjuht Steve Jobs defineeris seda kolme seadme kombinatsioonina: mobiiltelefon, internetikommunikaator ja lainurk iPod. iPad on säilitanud kaks neist põhifunktsioonidest. Telefoni asemel on see raamatulugeja. Ja Amazoni Kindle'i lugejate sarja suur edu tõestas lakkamatut huvi raamatute vastu isegi 21. sajandil.
Amazoni strateegia
Kui tahtsite 2010. aastal osta e-raamatut, siis ilmselt läksite nii paber- kui digiraamatute absoluutselt suurimasse veebipoodi Amazon. Sel ajal müüs see ettevõte üle 90% kõigist e-raamatutest ja suure osa trükitud raamatutest. Kuigi Amazon ostis mõlemat tüüpi raamatuid kirjastustelt sama hinnaga, müüs ta peamiselt digitaalseid raamatuid oluliselt madalama hinnaga, 9,99 dollarit, kuigi teenis nende pealt kasumit. Veelgi rohkem teenis ta Kindle'i lugejatelt, mille arv turul kiiresti kasvas.
See Amazoni "kuldajastu" oli aga õudusunenägu kõigile teistele e-raamatute turule siseneda üritavatele ettevõtetele. Raamatute müük alla omahinna ei oleks pikas perspektiivis jätkusuutlik ühelegi müüjale, kes ei suudaks neid kahjusid kompenseerida mõne teise tööstusharu kasumiga. Amazon teenis aga veebipoena raha reklaamidest ja müügiaktsiatest. Seetõttu sai ta endale lubada e-raamatute müügi doteerimist. Pingeline konkurents pidi kas hindu ebaproportsionaalselt langetama või raamatute müügi üldse lõpetama. Kirjastajad ei saanud aga antud olukorraga midagi ette võtta, sest nn "hulgimudelis" (hulgimüügimudelis) on müüjal õigus hindu mis tahes viisil määrata.
Uus lähenemine
IPadi väljalaskmine eelnes Steve Jobsi mitu kuud kestnud läbirääkimistele iBookstore'i e-raamatute tarnijatega. Sellest veebipõhisest e-raamatupoest pidi saama üks iPadi ostmise põhjus. Tarnijad, kelle poole pöörduti, olid suures osas raamatukirjastajad, keda Amazoni hinnapoliitika sundis turult lahkuma. Siiski soovis Jobs, et vastsündinud iBookstore töötaks sama müügimudeliga, millega paar aastat varem oli loodud esimene suurem legaalne veebimuusikapood "iTunes Store" ja hiljem iOS-i tarkvara "App Store". Nad töötasid niinimetatud "agentuurimudeli" kallal, milles Apple tegutseb ainult oma autorite tarnitava sisu "agentuuri-levitajana" ja hoiab 30% müügist levitamiseks. Seetõttu kontrollib autor täielikult nii teose hinda kui ka oma kasumit.
See lihtne mudel võimaldas üksikisikutel ja väikeettevõtetel turule siseneda ning murda suurte reklaami- ja leviressurssidega suurettevõtete domineerivat mõju. Apple varustab oma ökosüsteemis autoreid üle 300 miljoni potentsiaalse lugeja ning hoolitseb reklaamide ja iBookstore'i infrastruktuuri eest. Seega oleme esimest korda sisenenud maailma, kus loeb sisu kvaliteet, mitte rahasumma, mida looja suudab reklaamile kulutada.
Kirjastajad
Ameerika kirjastajad Hachette Book Group, HarperCollins, Macmillan, Penguin ja Simon & Schuster on nende paljude seas, kes on "agentuurimudeli" heaks kiitnud ja hakanud iBookstore'i sisutarnijaks. Need ettevõtted annavad enamiku Ameerika Ühendriikides avaldatud raamatutest. Pärast Apple'i tulekut e-raamatute turule anti neile juba võimalus valida oma raamatute müügiviis ning Amazon hakkas järk-järgult kaotama absoluutset enamust turust. Kirjastajad murdsid Amazoniga oma alluvuspositsioonist välja ja raskete läbirääkimiste teel said kas soodsamad lepingud (nt Penguin) või lahkusid sellest.
[do action=”citation”]Sundi hõlmav koguturu hõlmav hindade fikseerimine juhtus – kes tegi selle lihtsalt valesti. Tegelikult tegi seda Amazon.[/do]
"Agentuuri" mudeli populaarsusest annab tunnistust ka asjaolu, et vaid neli kuud pärast selle tegevuse algust (st pärast esimese põlvkonna iPadi väljaandmist) võttis selle müügimeetodi kasutusele valdav enamus kirjastajaid ja müüjaid. Ameerika Ühendriikides. See revolutsioon e-raamatute loomisel, müügil ja levitamisel stimuleeris tööstuse arengut, uute autorite ja ettevõtete tulekut ning seeläbi terve konkurentsi tekkimist. Tänapäeval on raamatu kohta fikseeritud 9,99 dollari asemel suuremate e-köidete hinnad vahemikus 5,95–14,95 dollarit.
Amazon ei anna alla
2012. aasta märtsis viitas kõik sellele, et "agentuurimudel" on väljakujunenud ja toimiv müügiviis, mis rahuldab valdavat enamust. Välja arvatud muidugi Amazon. Tema müüdud e-raamatute osakaal on langenud algselt 90%-lt 60%-le, lisaks on lisandunud konkurents, millest ta püüab kõigi vahenditega lahti saada. Võitluses turvalise enamuse eest turul ja absoluutse võimu üle kirjastajate üle on nüüd tärganud lootus USA justiitsministeeriumi (edaspidi "DOJ") poolt Apple'i ja ülalmainitud organisatsioonide vastu esitatud hagi näol. mainis 5 väljaandjat väidetava koostöö eest väidetavas "jõulises hindade fikseerimises" kogu turul.
DOJ tõi välja väga huvitava punkti, millega ma nõustun: "sunnitud ületurgu hõlmav hindade fikseerimine" juhtus – kes tegi selle lihtsalt valesti. Tegelikult tegi Amazon seda siis, kui ühe ettevõttena, kellel on 90% turust, hoidsid nad enamiku raamatute hinna (alla ostuhinna) 9,99 dollari juures. Vastupidi, Apple suutis Amazoni monopoli murda, tehes ruumi konkurentsile.
Vandenõuteooria
Lisaks süüdistab DOJ eelnimetatud ettevõtteid "salajaste koosolekute" pidamises Manhattani restoranides. Ilmselt üritatakse tõestada kõigi mainitud ettevõtete väidetavat "koostööd" üldisel üleminekul "agentuurimudelile". Ülemaailmne üleminek ja muutus kogu tööstuses oleks ebaseaduslik, kuid DOJ peaks hukka mõistma ka kõik iTunes Store'i muusikat tarnivad plaadifirmad, sest täpselt sama olukord juhtus ka 10 aastat tagasi. Seejärel vajas Apple sisu ja leppis iga ettevõttega läbi erilised koostöötingimused. See, et kõik need firmad hakkasid "agentuurimudelit" kasutama samal ajal (iTunes Store'i aeg), ei paistnud kellelegi kahju teinud, sest tegemist oli esimese katsega legaliseerida muusika müüki üle interneti.
Need "salajased koosolekud" (loe äriläbirääkimised) aitasid siis kõiki ja ükski suurettevõte ei hakanud selle sammuga kasumit kaotama. E-raamatutööstuse puhul on aga Amazoni mänguasjad "välja kaevatud" ja see peab pakkuma kirjastustele paremaid tingimusi. Seega oleks tal kasulik näidata, et kirjastajad ei tegelenud Apple’iga individuaalselt, vaid grupina. Alles siis võidi nad süüdi mõista. Nimetatud kirjastuste mitme bossi ütlused aga eitavad täielikult, et tegemist polnud üksikute ettevõtete individuaalse otsusega.
Veelgi enam, Apple'i kohtusse kaevamine "hindade fikseerimise" pärast tundub mulle absurdne, arvestades, et nende agentuurimudel toimib täpselt vastupidiselt – see annab võimu teoste hindade üle tagasi autorite ja kirjastajate kätte, selle asemel, et müüja seda globaalselt määrata. Seega viitab kogu protsess Amazoni tugevale osalusele, kuna see üksi võidaks juba toimiva "agentuuri" mudeli keelustamisega midagi.
Protsessi kulg
Samal päeval, kui hagi esitati, loobusid kolm viiest kostjast (Hachette, HarperCollins ja Simon & Schuster) tagasi ja nõustusid väga karmide kohtuvälise kokkuleppe tingimustega, mis hõlmavad osalisi piiranguid agentuuri mudelile ja muid soodustusi. Amazon. Macmillan ja Penguin avaldasid koos Apple'iga kindlustunnet oma tegude seaduslikkuse suhtes ning on valmis oma süütust kohtus tõestama.
Nii et kõik alles algab.
Kas see ei puuduta lugejaid?
Ükskõik, kuidas me kogu protsessi vaatame, ei saa me eitada tõsiasja, et e-raamatute turg muutus pärast Apple'i tulekut paremuse poole ja võimaldas terve (ja röövelliku) konkurentsi. Lisaks juriidilistele võitlustele sõna "koostöö" iga definitsiooni üle on kohus ka selle üle, kas Apple ja kirjastajad suudavad seda fakti tõestada ja vabaneda. Või tõesti tõestatakse, et neil on ebaseaduslik käitumine, mis äärmisel juhul võib tähendada iBookstore'i ja koolidele mõeldud digiõpikute lõppu, naasmist hulgimüügimudeli juurde ja Amazoni monopoli taaskehtestamist.
Nii et loodetavasti seda ei juhtu ja raamatute autoritel lubatakse endiselt oma teostele hindu määrata ja neid lihtsalt maailmaga jagada. See terve mõistus võidab Amazoni jõupingutusi kaotada konkurents kohtu kaudu ja meil on endiselt võimalus valida, kellelt ja kuidas me raamatuid ostame.
[Seonduvad postitused]
No Apple pole ka palju rohkem konkurentsi vääriline :D
Pean ütlema, et Apple'i kaitse sellele kaubamärgile pühendatud serveris on paigas ja ma saan sellest aru. Noh, me peaksime seda vaatama ka tarbija vaatenurgast, mistõttu tervitan igasugust konkurentsivõitlust, mis alandab raamatute hindu, olenemata müügiviisist. Nii et ma ei pahanda, et Amazon müüb raamatuid alla omahinna. See on ju kirjastuste asi, kas ja kellega koostööd teen. Eks see, et Amazonil oli sellelt turult 90% osa, räägib ilmselt ka millestki, nimelt sellest, et keegi ei saanud aru, kuidas raamatuid müüa. Ma ei taha siin kumbagi ettevõtet kaitsta, seega oleks hea, kui nad mõlemad terved püsiksid. Nagu ma ütlesin, meil on valida, see on demokraatia jne.
Kuid alati tarbija seisukohalt käis siin võistluslahing, nimelt lahing raamatu autor vs. Amazon, nagu artiklis kirjas on, jäävad iBookstore'is raamatud vahemikku 5.95-14.95 USD, Amazonil on üldiselt ühtne hind 9.99 USD ;)
Kas see pole müüjate ja kirjastajate lahing? Ehk siis müüjad vs müüjad, kuna e-raamatu valmistamise kulud on minimaalsed. Raamatute autorid on täiesti endast väljas nagu alati…
No mulle tundub see imelik... kui üks asutus seab oma otsusega sisse teise kaubamärgi monopoli, siis peaks sekkuma (enamasti üsna karm) Ameerika monopolivastane amet, eks? Muidu väga huvitav artikkel.