Ondrej Holzman Kolmapäeval toimus Prahas Žofíni palees juba 15. korda toimuv Turundusjuhtimise konverents, mille peaesinejaks oli seekord staažikas turundaja Dave Trott, kes propageerib oma valdkonnas nn kiskjamõtlemist. Jablíčkářile antud eksklusiivses intervjuus paljastas ta, et tema kangelane on Steve Jobs ja ilma temata trambib tehnoloogiline maailm maad...
See "kiskja mõtlemine" pole lihtsalt mingi väljamõeldis. Dave Trott, praegune agentuuri The Gate London esimees, kirjutas tegelikult raamatu, mille algne pealkiri oli Röövellik mõtlemine: võistlusest väljamõtlemise meistriklass, mida ta esitas osaliselt turundusjuhtimises peetud kõne ajal. Kuid juba enne seda intervjueerisime paljude reklaami- ja turundusvaldkonna auhindade võitjaid, sest reklaamimaailm ja Apple'i maailm on omavahel tugevalt seotud. Dave Trott ju kinnitas seda juba meie intervjuu alguses, kus ta muuhulgas pakkus oma nägemust Apple’i ettevõtte tuleviku kohta, mida väidetavalt ei oota ees kerged ajad pärast koostööpartneri lahkumist. - asutaja.
Kui rääkida tehnoloogiaettevõtete reklaamidest, siis milline turundusviis on teile tuttavam? Apple oma emotsionaalse jutuvestmisega või näiteks Samsungi teravam vastandumise stiil?
Oleneb alati olukorrast, universaalset valemit pole. Kui Apple tegi kampaania "I'm a Mac and I'm a PC", oli see suurepärane. Microsoft tegi siis kõige rumalam asja, kui käivitas vastuseks kampaania "I'm a PC". Microsoft oli ju neli korda suurem kui Apple, poleks tohtinud sellele üldse reageerida. Lisaks sihivad nad täiesti erinevaid turge, Microsofti kasutajad ei taha olla mässajad, nad on tavalised inimesed, kes tahavad rahus oma tabeleid luua. See oli Microsofti rumal samm, mis ei aidanud brändi ega müüki kuidagi kaasa. Kuid Bill Gates lihtsalt ei suutnud vastu panna ja vastas Steve Jobsile. Microsoft kulutas sellele miljoneid dollareid, kuid see oli kasutu.
Samsungiga on see veidi erinev. Selle tooted on palju odavamad ja just hind mängib Aasia turgudel tohutut rolli. Kuid Euroopas ja Põhja-Ameerikas on see erinev, siin eelistavad inimesed osta MacBooki kaubamärgi ja selle süsteemi tõttu. Aasias aga ei taheta ainsatki lisakrooni kulutada, sellepärast ei osteta iPhone'i, sellepärast ei osteta iPadi ja seetõttu peab Samsung siin lahendama teistsuguse turundusprobleemi kui see lahendab Euroopas ja Põhja-Ameerikas.
Seevastu tootjad ise kulutavad turunduskampaaniatele tohutuid summasid. Ülemaailmselt tuntud firmade nagu Coca-Cola, Nike või Apple puhul võivad need kulutused tunduda mõneti ebavajalikud. Eriti kui kuulutus pole pakutavate toodetega isegi tihedalt seotud.
See loeb. Pole olemas valemit, mida saaks universaalselt järgida. Kui vaadata Apple'i, siis nad palkasid Pepsi juhi (John Sculley aastal 1983 – toimetaja märkus), kuid see ei töötanud, sest see ei olnud sama asi. Pudeli magusa joogi ostmine ei ole sama, mis arvuti ostmine. Universaalset valemit, kuidas seda teha, pole. Apple lõi hiljem suurepäraseid reklaamikampaaniaid. Minu lemmik on kampaania "I'm a Mac and I'm a PC". Need olid naljakad reklaamid paksu mehe ja kõhna mehega, mis jooksid Ameerika Ühendriikides aastaid ja tõid välja palju põhjuseid, miks üks toode on parem kui teine.
[do action=”quote”]Et edu saavutada, pead olema teistsugune.[/do]
Kui ma võtan asja hoopis teisest küljest, st väikeste idufirmadega, siis on minu arvates peaaegu võimatu areneda selliseks kolossiks, nagu Apple või Google on saanud. Kas tänapäeva infoküllastunud ajastul piisab heast ideest ja tagasihoidlikust turundusest?
Edu saavutamiseks peate tegema täpselt sama, mida Steve Jobs. Sa pead olema erinev. Kui te ei erine, siis ärge isegi alustage. Sinu edu ei taga ei raha ega suured investorid. Kui sa ei erine, pole meil sind vaja. Kuid kui teil on midagi tõeliselt erinevat, olgu selleks reklaam, turundus, innovatsioon või teenus, saate sellele tugineda. Aga miks raisata aega millelegi, mis on juba käes?
Keegi ei vaja teist Coca-Colat, kuid kui leiate joogi, millel on teistsugune maitse, tahavad inimesed seda proovida. See on sama, mis reklaami loomisel. Kõik reklaamid näevad välja ühesugused ja tähelepanu saamiseks tuleb midagi uut välja mõelda. Sama kehtib ka idufirmade kohta.
Mõelge sellele nii – miks ostate Maci? Kui ma pakuksin teile arvutit, mis näeb välja täpselt samasugune ja teeb samu asju nagu Apple'i arvuti, kuid see oleks kaubamärk, mida te ei tea, kas te ostaksite selle? Peab olema põhjus, miks soovite vahetada.
Mis siis, kui see on suur bränd, mis on järk-järgult langenud? Selline olukord võib teoreetiliselt tekkida, Apple jõudis nii kriitilisse punkti 90ndatel.
Kui vaadata Steve Jobsi naasmist, siis ta tegi ühe asja. Apple pakkus liiga palju tooteid ja Jobs vähendas neid radikaalselt vaid neljale. Kuid tal polnud uusi, mistõttu andis ta korralduse, et brändi tuntust tuleks tõsta olemasolevate toodete reklaamimise kaudu. Ta pidi praktiliselt kogu kaubamärgi nullist üles ehitama. Ta lõi hullude ja mässumeelsete inimeste kampaania "Crazy Ones", näidates loomeinimestele, et see on nende jaoks õige arvuti.
Kas sotsiaalvõrgustikud võiksid tänapäeval sarnases olukorras aidata? Tänapäeval suhtlevad nooremad põlvkonnad nii väga sageli, kuid näiteks Apple on selles osas väga kinnine. Kas ta peaks hakkama ka "seltskondlikult" rääkima?
Kui sul on hea idee, kuidas sotsiaalvõrgustikke haarata, siis miks mitte, aga sinna pole mõtet lihtsalt reklaame panna. Mis juhtus, kui sotsiaalmeedia tuli? Kõik ütlesid, et nüüd on meil uut tüüpi meedia ja vanad reklaamid surevad. Pepsi panustas sellele. Ta võttis neli-viis aastat tagasi oma taaselustamisprojektis kogu raha traditsiooniliselt meedialt, nagu televisioon ja ajalehed, ning pumpas selle uude meediasse. 18 kuu pärast kaotas Pepsi ainuüksi Põhja-Ameerikas 350 miljonit dollarit ja langes suhkrujookide edetabelis teiselt kohalt kolmandale. Nii saatsid nad raha kohe traditsioonilisele meediale tagasi.
Asi on selles, et Zuckerberg suutis kogu maailma täielikult hüpnotiseerida. Sotsiaalmeedia on suurepärane, kuid see on ikkagi meedia, mitte reklaami- ja turunduslahendus. Kui vaatate seda meediat praegu, siis on see täis vanamoodsaid ja segavaid reklaame, sest ettevõtted ei suuda kliente meelitada. Keegi ei taha aga, et seltskond teda Facebookis sõpradega vesteldes segaks. Ma ei taha suhelda Coca-Colaga, vaid sõpradega, nii et niipea, kui näete mõnda brändi aktiivselt sotsiaalvõrgustikes, Twitteris või Facebookis, kustutate selle ilma selle sõnumit lugemata. Keegi pole veel aru saanud, kuidas sotsiaalmeediat õigesti kasutada.
Twitteris on seni heale lahendusele kõige lähemal olnud telejaamad ja ajalehed, mis teavitavad kasutajaid sellest, mida nad parajasti edastavad või kirjutavad. See on kasulik, kuid Facebookis on see erinev. Peamiselt tahan seal sõpradega lõbutseda ja ei taha, et keegi teine mind segaks. See on sama, kui müüja saabub teie peole ja hakkab mingeid tooteid pakkuma, seda ei taha keegi. Lühidalt öeldes on see hea meedium, kuid peate teadma, kuidas seda kasutada.
[do action=”quote”]Kellelgi pole sellist nägemust, mis oli Steve Jobsil.[/do]
Lähme tagasi Steve Jobsi juurde. Kui kaua saab Apple teie arvates oma visioonist välja elada? Ja kas tema järeltulijad võivad teda tõesti asendada?
Ma arvan, et Apple on nüüd ilma Steve Jobsita suurtes raskustes. Neil pole kedagi uuendusi teha. Nad lihtsalt hakkasid kõike muutma. Kellelgi pole sellist visiooni, nagu Steve Jobsil oli, ta nägi aastaid ette, kaugemale kui kõik teised. Praegu pole kedagi teist tema sarnast, mitte ainult Apple'is. See tähendab, et kogu sektor ei hakka praegu liikuma ja uuendusi tegema, sest kogu viimaste aastate edusammud on vedanud Steve Jobs. Kui ta midagi tegi, kopeerisid teised seda kohe. Steve tegi iPodi, kõik kopeerisid seda, Steve tegi iPhone'i, kõik kopeerisid seda, Steve tegi iPadi, kõik kopeerisid seda. Nüüd pole kedagi sellist, nii et kõik lihtsalt kopeerivad üksteist.
Aga Jony Ive?
Ta on hea disainer, kuid ta pole uuendaja. Just Jobs tuli tema juurde telefoni ideega ja Ive kujundas selle suurepäraselt, kuid ta ise ei saanud seda ideed.
Steve Jobs näib olevat teile tõeliselt suur inspiratsioon.
Kas olete lugenud Walter Isaacsoni raamatut Steve Jobsist? Kõik, mida pead teadma, võib sealt leida. Steve Jobs oli turundusgeenius. Ta mõistis, et turundus teenib inimesi. Kõigepealt peate leidma, mida inimesed tahavad, ja seejärel õpetama oma arvutit seda tegema. Näiteks Microsoft kasutab vastupidist lähenemist, kes loob esmalt oma toote ja alles seejärel üritab seda inimestele müüa. Sarnane on ka teiste ettevõtetega, võtame näiteks Google Glassi. Keegi ei vaja sind. Google'is tegutsesid nad teisiti kui Steve Jobs. Nad ütlesid, mida me saame teha, selle asemel, et mõelda, mida inimesed tegelikult tahavad.
Steve mõistis turundust sügavalt ja uute toodete tutvustamisel rääkis ta inimestega nende keeles. iPodi eputamisel ei selgitanud ta, et sellel on 16 GB mälu – inimesed ei hoolinud sellest, sest nad ei teadnud tegelikult, mida see tähendab. Selle asemel ütles ta neile, et nüüd mahub taskusse tuhat laulu. See tundub täiesti erinev. Isaacsoni raamatus on rohkem kui kümme suurepärast turundusideed. Steve Jobs on üks minu kangelasi ja tema võtab suurepäraselt kokku järgmine lause, mille ta kunagi lausus: Miks liituda mereväega, kui sa võid olla piraat?
Innovatsiooni on, kuid Jobs ei tee sellest kassahitti. Jobs ei olnud see, kes uuendused välja mõtles – ta suutis neid vaid imekombel reklaamida ja eelkõige sai ta otsustada, milline pakutavatest uuendustest turule tuuakse. Näiteks Jony Ive’il on uuenduste eest sada korda rohkem krediiti. Esimene Apply oli Wozniak, järgmine Apply oli suuresti Xeroxilt. Selline iPod loodi tegelikult Jaapani visiidil, kus Jobsi kolleeg sattus "kogemata" miniatuursele kõvakettale, mille tootjal polnud temast kasu.
Ma arvan, et ma saan aru, mida sa mõtled, aga see on minu jaoks naeruväärne arvamus...tal õnnestus seda propageerida...ta tõesti tihti mõtles selle välja selle põhjal, mida kuskil nägi. Miniatuurset kõvaketast ta ju kuskil ei reklaaminud.
Ivo teeneid ei salga keegi, aga kui mitte Jobsi mõtted ja otsused, siis piltlikult öeldes poleks Ivel tööd. Ja isegi seal oli Jobsil peamine sõnaõigus selle väljanägemise osas, ta isegi kujundas selle ise. Loomulikult ei saanud ta kõike ise teha. Ma ei nõustu sellega, et mul on 100 korda rohkem teeneid. Isegi eksikombel. Ja aeg näitab.
See on nagu see, kui ma leian loodusest "Y"-kujulise pulga ja teen sellest kada. Kes on siis uuendaja? Mina või loodus, sest see tegi selle pulga?
See kepp ja kada on suurepärane analoogia, aitäh.
Ma ei saa sellega nõustuda. :) Kuigi ma saan aru, kuhu sa lähed..
Jobs oli uuendaja, sest paljud tema ideed ja algselt mõttetud leiutised osutusid õigeks sammuks (ja paljud neist muidugi polnud).
Ta ei olnud ise uuendaja, kuid Jony Ive, kuigi ta on TOP disainer, tagas selle toimimise, kuid see, kes leiutas, kuidas see peaks töötama, oli peaaegu alati Jobs, sest ta mõistis, kuidas see peaks töötama ja mis ja kuidas inimesed tahavad seda kasutada (see on koht, kus nad erinevad sellest Microsoftist, kes ei tee toodet inimestele, vaid raha eest).
Jah, ta suutis seda müüa, kuid ta suutis müüa toodet, millesse ta uskus, sest ta aitas seda ise teha, enamasti nullist.
Võid konkreetselt väita, et "kuna paljud tema ideed ja algul jaburad leiutised osutusid õigeks käiguks" ... räägite nii, nagu läheksite Jobsiga igal nädalavahetusel õllele,
Ei, ta ei saanud… lugege biograafiat.. :)
Steve teadis juba pikka aega, et ta päriselt siia ei tule, ja ma arvan, et Apple Academy programmi tähtsust, aga ka seda, kuidas Apple on üles ehitatud ja kuidas ettevõte töötab, ei hinnata. Ma ei viskaks Timi veel üle parda, spetsialistide "värbamishullus", mida nad on viimase aasta jooksul näidanud, on selles valdkonnas enneolematu ja ma arvan, et me üllatume ainult siis, kui eesriie kerkib. Kui "järgmisest suurest asjast" ei saa järgmist edukat kategooriat, siis palun, aga kuni selle ajani ütlen ettevaatlikult, et Apple kukub tühjaks
Ma ei usu, et keegi Timi päris üle parda viskaks, aga seal oli ainult üks Jobs, täpselt nagu Stradivarius, ja Apple läheb ikka nii, nagu Steve oli pikka aega ennustanud. Kes minu arvates pärast absoluutselt vabad käed tõsiselt läbi kukkus, on see ilmselt meister Ive.
Milles ta läbi kukkus? iOS 7-l on palju vigu, palju rumalust ja jama, kuid sisuliselt on see mõistlik.
sa vastasid tegelikult ise, aga pärast seda, kui ta sai kõige suuremad otsustusõigused ja tegi kõik omamoodi, on see lihtsalt jama, iOS7 siiani poolfunktsionaalne ja GUI ja UI täiesti kasutu, lihtsalt kaos ja see pole lihtsalt segane klaviatuur. Muidu oleks mul hea meel kuulda, kuidas see mõttekas on
Aitäh toimetajale suurepärase intervjuu eest. Just seda tüüpi artikkel eristabki Jablíčkáři konkurentsist. Jätka samas vaimus . . . :)
Ma ei ole kindlasti õigeusklik Apple'i toodete fänn, aga härra Trotti väide, et Aasias eelistatakse Samsungi osta just hinna pärast, on üsna rivist väljas, sest viimastel kuudel kulutavad peaaegu kõik seal Apple'i toodetele (iPhone'id). , iPadid jne). Olen selle tunnistajaks, kui lähen sinna ärireisidel. Hiina, Taiwan, Jaapan, kõikjal, kus ma ringi vaatan, on noortel valdavalt Apple'i tooted. Nii et see ei ole kindlasti valemi järgi, et sinna tahetakse ainult odavaid asju... 4-6 aastat tagasi oli nii... kui Apple'i seal polnud, siis täna õitses kõik on erinev! :-)
Steve Jobs ei olnud uuendaja, ta ei leiutanud üldse midagi. Ta oli lihtsalt suurepärane turundusspetsialist, ta kohtles töötajaid nagu metsaline ja oli täis hüüdnimesid ja hüüdnimesid. Nii tekkisid tänapäeva juhid, ametialaselt nõrgad nagu tee, aga kohutavalt enesekindlad, kes ei näe üksteisest mööda. Nende jaoks on töö jumal. Muidu kuuluvad mulle mõned seadmed ettevõttelt Apple Inc. Mõnes mõttes on nad mõnes mõttes paremad kui konkurent. Peale iOS 6 on järgmised väljaanded enamasti kosmeetilised muudatused või otsesed paigad.
Tore intervjuu. Aitäh tema eest.