Libor Kubín Järgmises näites Jay Ellioti raamatust The Journey of Steve Jobs saate teada, millist rolli mängis reklaam Apple'is.
1. UKSE AVAJA
Branding
Steve Jobs ja Steve Wozniak asutasid Apple'i suure Silicon Valley traditsiooni kohaselt, mis omistati HP asutajatele Bill Hewlettile ja Dave Packardile, kahe mehe garaažis.
Osa Silicon Valley ajaloost on see, et ühel päeval sel varase garaažiperioodi ajal nägi Steve Jobs Inteli reklaami piltidega asjadest, millega kõik võiksid olla seotud, näiteks hamburgerid ja krõpsud. Silma torkas tehniliste terminite ja sümbolite puudumine. Steve oli sellisest lähenemisest nii huvitatud, et ta otsustas uurida, kes on kuulutuse autor. Ta soovis, et see võlur looks samasuguse ime ka Apple'i kaubamärgile, sest see "lendas endiselt hästi radari all".
Steve helistas Intelile ja küsis, kes vastutab nende reklaamide ja kliendisuhete eest. Ta avastas, et reklaami taga oli mees nimega Regis McKenna. Ta helistas McKenna sekretärile, et temaga kohtumine kokku leppida, kuid ta keeldus. Helistamist ta aga ei lõpetanud, helistades kuni neli korda päevas. Sekretär palus lõpuks oma ülemusel kohtumisega nõustuda ja lõpuks sai ta Steve'ist lahti.
Steve ja Woz ilmusid McKenna kontorisse oma kõnet pidama. McKenna kuulas neid viisakalt ja ütles, et ta ei ole huvitatud. Steve ei liigutanud. Ta rääkis McKennale, kui suurepärane Apple saab olema – iga tolli sama hea kui Intel. McKenna oli liiga viisakas, et lasta end vallandada, nii et Steve järjekindlus tasus lõpuks vilja. McKenna võttis oma kliendiks Apple'i.
See on hea lugu. Kuigi seda mainitakse paljudes raamatutes, ei juhtunud see tegelikult.
Regis ütleb, et alustas tööd ajal, mil tehnilistes reklaamides avaldati toodete tehnilisi üksikasju. Kui ta sai Inteli kliendiks, õnnestus tal saada nende nõusolek toota reklaame, mis oleksid "värvilised ja lõbusad". Oli õnn palgata "tarbijatööstuse loominguline juht, kes ei suutnud mikrokiipidel ja kartulikrõpsudel vahet teha" ja toota nii pilkupüüdvaid reklaame. Kuid Regise jaoks ei olnud alati lihtne veenda kliente neid heaks kiitma. "Andy Grove'ilt ja teistelt Inteli töötajatelt kulus palju rasket veenmist."
Just sellist loovust Steve Jobs otsis. Esimesel kohtumisel näitas Woz Regisele kuulutuse alusena märkmikku. Need olid täis tehnilist keelt ja Woz ei tahtnud, et keegi neid transkribeeriks. Regis ütles, et ta ei saa nende heaks töötada.
Selles etapis ilmus kohale tüüpiline Steve – ta teadis, mida tahab, ega andnud alla. Pärast esimest keeldumist helistas ta ja leppis kokku uue kohtumise, seekord Wozile sellest rääkimata. Nende teisel koosviibimisel jäi Regisele Steve'ist teistsugune mulje. Pärast seda on ta aastate jooksul temast korduvalt rääkinud: „Olen sageli öelnud, et ainsad tõelised visionäärid, keda olen Silicon Valleys kohanud, on Bob Noyce (Intel) ja Steve Jobs. Jobs kiidab Wozit kui tehnikageeniust, kuid just Jobs pälvis investorite usalduse, lõi järjekindlalt Apple'i visiooni ja juhtis ettevõtet selle elluviimise poole.
Steve sõlmis teisel kohtumisel lepingu Regisega Apple'i kliendiks aktsepteerimiseks. "Steve oli ja on endiselt väga visa, kui on vaja midagi saavutada. Mõnikord oli mul raske temaga kohtumiselt lahkuda,” räägib Regis.
(Kõrvalmärkus: Apple'i rahanduse tugevdamiseks soovitas Regis Steve'il rääkida riskikapitalisti Don Valentine'iga, kes oli siis Sequoia Capitali asutaja ja partner. "Siis helistas Don mulle," meenutab Regis, "ja küsis:" Miks sa mind saatsid. need inimrassist pärit renegaadid?" Kuid Steve veenis ka teda. Kuigi Valentine ei tahtnud investeerida "renegaatidesse", andis ta need edasi Mike Markkulile, kes aitas Apple'i käivitada oma investeeringuga, muutes ta võrdseks. Mõlema Stevesi partner. Investeerimispankur Arthur Rock andis neile ka ettevõtte esimese suurema rahastamisringi ja, nagu me teame, hakkas hiljem tegevjuhina tegutsema.)
Minu arvates on episoodil, kus Steve otsis Regise üles ja veenab teda Apple'i kliendiks võtma, veel üks oluline omadus. Tõsiasi on see, et Steve, kes oli tol ajal veel väga noor ja palju vähem kogenud kui sina, lugeja, mõistis kuidagi brändingu väärtuse tähtsust brändi loomisel. Suureks kasvades ei olnud Stevel ülikooli- ega äriharidust ega ärimaailmas ühtegi juhti ega tegevjuhti, kellelt õppida. Kuid millegipärast mõistis ta algusest peale, et Apple võib saavutada suurt edu ainult siis, kui see kaubamärgina tuntuks saaks.
Enamik inimesi, keda olen kohanud, pole seda olulist põhimõtet veel mõistnud.
Steve ja brändingu kunst
Reklaamiagentuuri valimine koostööks Regisega, et esitleda Apple'i kaubamärgina – nime, millest saaks üldkasutatav nimi, ei olnud keeruline ülesanne. Chiat/Day on tegutsenud alates 1968. aastast ja on loonud väga loomingulisi reklaame, mida peaaegu kõik on näinud. Ajakirjanik Christy Marshall iseloomustas agentuuri tabavalt järgmiste sõnadega: „Koht, kus edu sünnitab ülbust, kus entusiasm piirneb fanatismiga ja kus intensiivsus näeb kahtlaselt välja nagu neuroos. See on ka luu Madison Avenue kaelas, pilkades selle leidlikke, sageli neetivaid reklaame kui vastutustundetuid ja ebatõhusaid – ja siis neid kopeerida.” (Apple'i 1984. aasta reklaami koostanud agentuur oli jällegi Chiat/Day ja ajakirjaniku sõnad viitavad sellele, miks Steve valis ta.)
Kõigile, kes vajavad nutikat, uuenduslikku reklaami ja kellel on julgust avatud lähenemiseks, on ajakirjaniku sõnad ebatavaline, kuid põnev loetelu sellest, mida otsida.
"1984" leiutanud mehel, reklaamieksperdil Lee Clow'l (praegu ülemaailmse reklaamikonglomeraadi TBWA juht), on loomeinimeste kasvatamise ja toetamise kohta oma seisukohad. Ta ütleb, et nad on "50 protsenti ego ja 50 protsenti ebakindlus. Neile tuleb kogu aeg öelda, et nad on head ja armastatud”.
Kui Steve leiab inimese või ettevõtte, kes vastab tema nõudmistele, muutub ta neile usaldusväärseks. Lee Clow selgitab, et on tavaline, et suured ettevõtted vahetavad ootamatult reklaamiagentuure isegi pärast aastaid kestnud üliedukaid kampaaniaid. Kuid Steve ütleb, et Apple'is oli olukord hoopis teistsugune. See oli "algusest peale väga isiklik asi". Apple’i suhtumine on alati olnud: “Kui meil õnnestub, oled edukas... Kui meil läheb hästi, läheb ka sinul hästi. Sa kaotad kasumi ainult siis, kui läheme pankrotti.''
Steve Jobsi lähenemine disaineritele ja loomingulistele meeskondadele, nagu Clow seda kirjeldas, oli algusest peale lojaalsus ja seejärel aastaid. Clow nimetab seda lojaalsust "viisiks, kuidas olla austatud oma ideede ja panuse eest".
Steve demonstreeris oma lojaalsust, mida Clow kirjeldas seoses Chiat/Day ettevõttega. Kui ta lahkus Apple'ist, et asutada NeXT, lükkas Apple'i juhtkond kiiresti tagasi selle reklaamiagentuuri, mille Steve oli varem valinud. Kui Steve kümne aasta pärast Apple’i juurde naasis, oli üks tema esimesi tegusid Chiat/Dayga uuesti kaasamine. Nimed ja näod on aastate jooksul muutunud, kuid loovus jääb alles ning Steve austab endiselt lojaalselt töötajate ideid ja panust.
Avalik nägu
Vähestel inimestel on kunagi õnnestunud saada ajakirjade kaantest, ajaleheartiklitest ja telelugudest tuttavaks naise või mehe näoks. Loomulikult on enamik inimesi, kes on sellega hakkama saanud, poliitikud, sportlased, näitlejad või muusikud. Keegi selles äris ei eeldaks, et temast saab ilma proovimata selline kuulsus, mis Steve'iga juhtus.
Kui Apple õitses, aitas Chiat/Day juht Jay Chiat protsessile, mis juba käis iseseisvalt. Ta toetas Steve'i kui Apple'i ja selle toodete "nägu", sarnaselt Lee Iacocca'ga Chrysleri muudatuste ajal. Ettevõtte algusaegadest peale oli Steve – geniaalne, keeruline ja vastuoluline Steve näod Apple.
Algusaegadel, kui Mac ei müünud nii hästi, ütlesin Steve'ile, et ettevõte peaks temaga kaamera ees reklaame tegema, nagu Lee Iacocca oli Chrysleri jaoks edukalt teinud. Lõppude lõpuks esines Steve esikülgedel nii palju kordi, et inimesed tundsid ta Chrysleri alguses reklaamides kergemini ära kui Lee. Steve oli ideest entusiastlik, kuid reklaamiülesande kasuks otsustanud Apple'i juhid ei nõustunud.
On selge, et esimestel Mac-arvutitel olid nõrkused, mis on enamiku toodete jaoks tavalised. (Mõelda vaid Microsofti peaaegu kõige esimese põlvkonna esimesele põlvkonnale.) Kasutusmugavust varjutas aga veidi Maci piiratud mälu ja must-valge monitor. Märkimisväärne hulk ustavaid Apple'i fänne ja loomingulisi tüüpe meelelahutus-, reklaami- ja disainiäris andis seadmele juba algusest peale tõhusa müügitõuke. Seejärel vabastas Mac kogu lauaarvutikirjastamise fenomeni nii amatööride kui ka professionaalide seas.
Abiks oli ka see, et Mac kandis silti "Made in the USA". Maci koostetehas Fremontis kerkis sinna, kus General Motorsi tehas – kunagine piirkonna majanduse alustala – oli sulgemas. Apple'ist sai kohalik ja rahvuslik kangelane.
Macintoshi ja Maci kaubamärk lõi loomulikult täiesti uue Apple'i. Kuid pärast Steve'i lahkumist kaotas Apple osa oma särast, kuna see langes koos teiste arvutiettevõtetega, müües traditsiooniliste müügikanalite kaudu nagu kõik konkurendid ja mõõtes tooteinnovatsiooni asemel turuosa. Ainus hea uudis oli see, et Macintoshi lojaalsed kliendid ei kaotanud oma suhet sellega isegi sel raskel perioodil.
[nupu värv="nt. must, punane, sinine, oranž, roheline, hele" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Raamatu saate tellida soodushinnaga 269 CZK .[/button]
[nupu värv="nt. must, punane, sinine, oranž, roheline, hele" link="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target="“]Elektroonilise versiooni saate osta iBoostore'ist hinnaga 7,99 €.[/button]
Sorry Libor, aga sa näed sellel fotol välja nagu mingi mõrvar :D
Ma tean, et nad ütlevad, et ära hinda raamatut selle kaane järgi ja ma ei taha vähendada kirjastaja ja teiste inimeste tööd. Aga ma ei suuda endale andestada. See on raamat Steve Jobsist ja kaas võib seda kajastada. Raamatu kaas on lausa õudne.
Täiesti nõus… Steve Jobs Apple Computer Inc algusaegadel. sai oma mentorilt Mike Markkulalt teada, et raamatut müüakse ja hinnatakse selle kaane järgi. Steve viis selle idee täiuslikkuseni või isegi kinnisideeni...sellepärast on meil tänapäeval täiuslikud tooted unikaalsetes ja tipptasemel pakendites, mis annavad meile karbist lahti võttes erandlikkuse ja kordumatuse tunde.
Selle raamatu kaas on Steve Jobsi isiksuse ja mõtteviisi täielik degradatsioon. Inimene, kes tundis uskumatult peent ja täiuslikku disaini, kes hoolis igast võimalikust detailist.
Raamat vääriks kindlasti paremat kaanekujundust, arvestades isiksust, mis on selle raamatu keskne tegelane.
Saaja: m. + Maros Kadlec:
Kaas võib teile meeldida või mitte. Mul isiklikult pole temaga suuri probleeme. Ma ei tea, mis ajendas Tšehhi kirjastajat oma kujundust looma, aga kriitikast rääkides... Kas olete originaalkaant näinud? Nii et mine tema juurde Vaata...
see: Libor http://thestevejobsway.com/ Vaatan ja see on ka hittparaad :-)